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军牌改革致豪华车企改变对华策略 紧盯富豪
发布时间:2013-05-08 14:54:34    浏览:1787

  军牌改革新政的推出,正在使不少豪华车企重新审视其对华产品的投放策略。

  5月4日,国际知名豪车品牌宾利在北京国家会议中心高调发布其新车型新飞驰。两周之后,来自全球的200多家媒体将会聚北京,试驾这款号称是同级别车型中百米加速最快的豪华性能轿车。

  “这是宾利第一次在中国举办新车全球媒体试驾。”一位与宾利来往密切的知情人士透露,宾利之所以将新车试驾场地,从风景如画的欧洲转移到中国北京,目的就是吸引更多私车消费者的目光。

  借助公车效应扩大市场影响力已经不再是宾利今后对中国市场的主要营销手段。三天前,我国军车号牌改革新政的推出,正在使这家豪华车企意识到公车采购市场的发展空间正被逐步压缩。

  根据军牌改革内容,排气量超过3.0升、价格超过45万元的轿车一律不得使用新式军车号牌,而包括宾利、奔驰、宝马、保时捷等在内的豪车品牌被特别点名。今年一季度,我国豪华车市场已经出现增速放缓迹象,而政府对公务豪车之风的治理正在影响该市场的发展轨迹。

  当反腐之风刮向豪车

  “随手拍军牌豪车”正在成为一场全民行动。早在今年春节前后,不少网民就开始在微博曝光悬挂军方牌照的豪车轨迹。5月1日,新军牌使用规则公布之后,这场对军牌豪车的抓拍秀更是进入高潮。

  挂军牌享有特权无疑是民众投入这场抓拍秀的动力所在,其背后是民众对政府反腐行动的期盼。在中国,政府公务用车并不是一个可以忽视的数字。据全国乘用车市场信息联席会统计,2012年销售给政府的汽车数量高达75万辆,这些车辆中,70%以上是国外品牌,低于2011年逾80%的比例。

  这一颇具诱惑的销售数字,曾使不少豪车品牌在公车采购领域明争暗斗。对汽车圈内人来说,许多豪车品牌在中国市场设有专门的政府事务部,已经是公开的秘密。该部门的主要职责是,维护公司与政府之间的关系,目的之一是帮助该公司产品进入政府采购名单。在豪华车企进入中国市场早期,这一部门对公司的当年销量往往起着举足轻重的作用。

  奥迪在中国市场的发迹便受益于此。从奥迪100到奥迪A6,这辆带有德国纯正血统的高档轿车从进入中国市场开始,便借助一汽的政治资源,顺利入选中南海,一步步将官车的品牌效应向私人市场扩散。截至2012年,公务车采购首选的奥迪A6L在华累计销量已经超过了78万辆。

  不过,从2009年之后,奥迪便开始对“官车身份”的标签有所忌讳,大提私车营销策略。此时出台的《汽车产业调整振兴规划》已明确提出,要鼓励自主品牌汽车的发展,从2009年开始,公务用车自主品牌不得低于50%。

  “公务用车事实上是一把双刃剑,它既能给车企带来品牌影响力和销量,但使用不当也会产生负面效应。”长安汽车(000625,股吧)党委书记、副总裁朱华荣对记者说,现在更多的公务人员愿意媒体曝光他的自主品牌汽车座驾,而对超标豪华车的使用越来越谨慎。开豪车和戴名表一样,对现在的公务员来说是一件危险的事情。

  事实上,去年12月,党中央为改进工作作风、密切联系群众出台的“八项规定”已经为今年车企对豪车市场的政策制定提供了基调。“八项规定”中有两条都清楚提到“严格按照规定乘坐交通工具”、“要厉行勤俭节约,严格遵守廉洁从政有关规定,严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定”。

  随后,公车采购向自主品牌倾斜、高端豪车不得挂军牌等一系列政策的推出,正在使豪华车企敏感地意识到:中国豪车市场的风向标正在发生改变。

  远离政府采购

  也许是巧合,军牌新政出台之时,中国豪车市场的增长神话开始成为过去。根据中国汽车工业协会公布的数字,今年1季度各大豪车品牌整体销量均呈下跌趋势。

  不过,在欧洲汽车市场萎靡不振的情况下,中国车市的增长哪怕只有个位数,在豪华车企眼中也是一个利益增长点。以宾利为例,这个单车售价至少在200万元以上的豪车品牌,去年在华销量已经超过了2000辆。现在,每10辆销售的宾利车中有4辆是销往中国。

  由此,今年宾利在华的网络拓展计划并未调整,即从去年的26家上升至今年的38家,最终到2015年达到45家经销商的规模。

  不过,与以往不同的是,现在豪车厂商都在极力消除与政府采购有关的市场印象,而是将产品导入转向了更多消费者能够承受的紧凑型豪华车身上。

  戴姆勒集团负责人蔡澈近期表示,奔驰基本不会出现在政府采购市场,该公司正计划向中国市场引入更多紧凑型轿车,而该品牌的定位也将因此而改变。

  而受政策调控影响最深的奥迪品牌,也早已将市场重心由政府客户转向私人客户。奥迪中国区总裁冯德睿在上海车展期间一再宣称,奥迪不再是一个只生产黑色豪华轿车的品牌,现在奥迪在华超过90%的销售收入来自私人客户。

  就连一向以稳重、尊贵示人的宾利轿车,也开始将销售重点瞄向了中国富裕人群中的年轻群体。宾利汽车主席兼首席执行官沃尔夫冈·施莱柏称,“现在中国宾利车主的平均年龄在35岁左右,与全球的宾利消费者相比,大约年轻了20岁”。这一现状,使宾利决定在中国市场主推个性、动感的新飞驰车型,该车售价在405.8万至435.8万元之间,这一价格在宾利各款车型中处于年轻富裕人群能够触得到的位置。

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